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百事可乐营销从草根做起

2018-12-07 02:00:13

百事可乐:营销从“草根”做起

编者按:身为饮料业巨头,百事可乐却不走高端路线,而是大力展现其“亲民”的一面,今年更明确提出“草根营销”的概念,并将其融入饮料业常用的体娱营销之中,打造出区隔于其他饮料企业的独特文化内涵。

8月27日的北京,照例是一个闷热的夏日。然而在北京东单体育场,酷暑却丝毫抵挡不了百事的热情——“2006百事球王争霸全国总决赛”在此正式开战,来自全国各地的12支民间精英球队齐聚京城,一较高下。在本次活动中,百事还特意邀请了前中国国家足球队队长李玮峰现场开球,当红人气偶像谢霆锋颁奖,两位颇具人气的重量级人物的出场,立即吸引了众多足球爱好者前来观战。

当天召开的发布会,同样吸引了来自全国各地的财经媒体,包括《中国经营报》、《经济观察报》、《21世纪经济报道》、《工商时报》、《中国经营报》等,《新食品》作为业内一家受邀参与此次发布会的行业媒体,零距离透视了百事营销的核心内容。在发布会上,百事(中国)有限公司市场总监蔡德粦告诉,“未来几年中,‘草根营销’将是百事(中国)坚持的一种战略。”

表现:聚焦球王争霸

百事的“草根营销”,核心的思想就是关注广大的“草根阶级”。近年来,随着“蒙牛超级女声”等一系列平民海选活动的展开,群众化选拔运动的影响力越来越突出,“草根阶级”的概念随之而出。而对于百事来说,赞助草根足球活动便是其“草根营销”的一个重要体现。

一直以来,百事都没能取得世界杯的官方赞助权,但足球一直是百事重要的营销手段之一。事实上,百事(中国)早从1999年起就开始尝试举办类似的活动,几乎每年百事可乐都会推出一些自己设计的赛事,来吸引普通青少年参与,并通过百事在全球的影响力,让全世界从比赛中选拔出来的孩子们到世界的球队观摩学习,见识自己心目中的偶像。2006年,德国世界杯开幕之际,百事在“世界杯”外围,组织了一场世界范围的“百事”足球挑战赛,这场比赛历时长达一个月,来自全世界各地的年龄在16到20岁的足球爱好者报名参赛。有数据显示,仅2006年的百事球王争霸赛就共有2300个队伍、超过20万人参加,覆盖80多个城市。

“这是百事可乐一项革新性的活动,我们将草根活动、电视节目以及站的攻略相结合,用来鼓励年轻人。”蔡德粦表示。

业内人士指出,百事通过“球王争霸赛”期望能营造的是一场新的媒体盛宴、新的体育比赛,它不是针对大牌的球星和明星球队,而是专门为身边的“你我他”开展的一项比赛,这也是百事用另一种方式贴近消费者的表现。

“我们就是希望,年轻消费者在用不同介质看比赛的同时,无疑也潜移默化地记住了百事可乐这一品牌。这些人将很可能成为未来百事可乐的忠实客户。”

目的:实现“突破渴望”

“一直以来,百事始终坚持一个理念,就是‘突破渴望’。”蔡德粦告诉,“我们很希望能将这样的一个精神和理念,透过足球,透过体育赛事,透过享受消费者的体验,让我们今天中国的年轻人,有一个展现他们自己的机会。”

有业内人士指出,如今国内传统饮料企业们正在积极着手布局、织、打造品牌,但这一系列活动对于百事来说,已经不再是首要的任务。百事是国际知名的饮料巨头,近年来随着其在中国的迅猛发展,无论是在传统的碳酸饮料市场,还是在其正积极进军的非碳酸饮料市场,百事品牌在消费者心中的霸主地位都不可动摇,因此,百事目前核心的任务已经转化成“亲民”,即进一步拉近与消费者的距离。简单来说,就是通过各种形式的公关活动,逐渐渗透,终成为大众日常生活的一部分,实现与大众的生活相融合。

采访中,蔡德粦也表达了类似的观点:“一个企业做大了,就有了自己必须承担的社会。”在蔡德粦看来,如今很多人将百事在足球方面的经营说成是“一个平台”或者是“一个战略”,实际上百事现在已经在此基础上发展到另外的一个层次了——一个运动的层次。在百事看来,体育精神的核心价值就是不断超越、不断改善、提升自己的能力跟表现,这一点跟百事的“突破渴望”实际上是一脉相承的,“因为运动员在比赛中,终不断成就的是自己,不是对手。百事就是希望透过这样的一个契机,让中国人真的能在全世界面前展现出中国人自己的渴望。”

要达到这样一个目的,百事为此的投入无疑是巨大的,然而当询问到“草根营销”的有关数据时,蔡德粦给出了一个比较模糊的回答,“举一个例子,2006年球王争霸赛,百事在全国设立了20个报名点,也就是覆盖80个大城市的团队,每一个报名点都会有一个专门的团队在经营整个足球草根活动的项目。除此之外,百事每年都在做足球活动,足球的广告宣传。所以,你可以想像到这背后,在我们每一个报名点的团队里面,百事对整个执行系统的投入。”

“过去的七年来,百事都连续不断在做这样的一件事:将‘突破渴望’这种精神真的变成一种文化。可以说,百事一直坚守着我们对中国市场的承诺。在我看来,百事在此方面投入的人力物力以及心血应该比金钱更厉害。”蔡德粦这样说。

方式:体育+音乐

2006年,百事可乐“草根营销”的一个的特点,就是将体育和音乐相结合。注意到,在百事推出的广告片中,除坚持一贯采取的用足球大明星和国际出演外,还特意添加了音乐的元素,就是以足球的鼓点“DADADA”为主旋律,来营造一种运动和音乐相结合的氛围。“我们希望把足球运动推到一个新的境界,那就是把足球也融入音乐。”蔡德粦这样告诉。

有业内人士指出,一直以来,音乐和足球是百事营销的两大利器,往往半年打“体育牌”,半年打“娱乐牌”。蔡德粦表示,百事期望将体育活动搞得比较轻松一点,不只是参赛者,更主要的是,观看者也能在活动中享受这样的体育经验,即使他们不在场上,但是他们透过游戏,透过电子游,也能体验他们喜欢的体育,“让尽可能多的人去感受、去关注、去体验,终的结果就是把整个的观众群扩大了。”

对于百事的“草根营销”,业内也有声音认为,百事是在变相追逐“超女”的“选秀”热潮。蔡德粦否认了这样一种说法:“百事不是市场上热炒什么,便去做什么的,我们认准了,百事可乐一直在做音乐和体育,不管什么时候,我们的目标只有一个,就是不断地突破原来的渴望并更新。”

“至于百事对‘草根营销’的规划,我们没有一个固定的模式,因为我们每一年都有一个新的创意。我们让喜欢百事可乐的人每次都去看我们的广告,看我们的活动,看我们推广的时候,他们都觉得意想不到或者是意料之外。”

值得注意的是,今后百事与体育的合作将不仅仅再局限于足球。就在2006年3月,百事国际集团就正式成为“年亚运会中国体育代表团饮料合作伙伴”。可以说,百事的体育营销之路已经越走越宽。

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